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  • 建設世界一流品牌要跨越“四道坎”

    2022-05-09 14:21 來源:中國名牌

    2022年2月28日召開的中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過《關于加快建設世界一流企業的指導意見》(簡稱《指導意見》),為如何加快建設世界一流企業指明了方向?!吨笇б庖姟窂娬{“品牌卓著”是世界一流企業建設的核心內容。品牌如同產品走向市場的名片,能反映產品的市場競爭力和影響力,是世界一流企業的載體。

    缺少世界一流品牌,世界一流企業就成為空中樓閣。中國已有一批世界級規模的企業,2021年入選《財富》全球500強排行榜的中國企業數量居世界第一,達135家,占27%。但中國企業在創建世界一流品牌方面還存在相當大的差距,國際權威機構Interbrand頒布的2021年世界品牌百強榜,中國只有華為上榜,僅占1%。與世界一流企業相比,中國企業存在大而不強、全而不優、散而不精等問題,“品牌影響力不強”成為建設世界一流企業的瓶頸。如何創建世界一流品牌?筆者認為,建設世界一流品牌,中國企業需要跨越“四道坎”。

    第一道坎:自主品牌坎——讓品牌擔當國家的經濟親善大使

    自主品牌是企業擁有自主知識產權的商標品牌,以此商標品牌在市場銷售產品,并直接掌控面向顧客的營銷活動,這是世界一流品牌建設的起點。很多《財富》全球500強中國企業,在國際市場上缺少自主品牌產品,尚未建成世界一流品牌。如美的、海爾、格力等《財富》500強企業,其品牌均未入圍Interbrand世界品牌百強榜。要跨越自主品牌坎,中國企業需要從產品出口觀念,轉變為品牌營銷觀念。

    首先,要創建辨識度高、含義豐富的品牌名稱、標識等商標系統。央企品牌的市場辨識度不高,企業名稱在國際市場容易造成混淆。傳統上出口創匯貢獻突出的制造企業(如家電、紡織、機械等)在國際市場缺少自主品牌產品。但新興數字技術企業在邁向國際市場之初就走上自主品牌道路,TikTok、大疆、一加、安克等都以自主品牌行銷海外,在發達市場贏得消費者認可,品牌形象鮮明、個性突出,他們為中國企業自主品牌建設提供了寶貴經驗。

    其次,要為品牌賦予人格特征。品牌本質上是企業派往市場的使者,其重要任務是通過與市場重要利益相關者建立關系,將產品傳遞給消費者。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一,品牌人物“米其林輪胎先生”,形象生動、個性鮮明。一個多世紀以來,他以迷人的微笑、可愛的形象,把歡樂和幸福帶到了世界各個角落,成為家喻戶曉的公司親善大使。為品牌賦予人格形象,對中國企業來說有些生疏。但中國企業經營管理者通過學習來提升品牌培育能力。如騰訊公司旗下QQ設計的企鵝標識展示了萌與可愛的形象,傳達了網絡無處不在、溝通隨心隨意的含義。當越來越多的中國企業創造出世界一流品牌,他們以清新、鮮明的形象暢銷于國際市場,就擔當起國家的經濟大使,傳遞大國形象。

    第二道坎:全球市場坎——逆全球化下的全球發展與安全

    逆全球化浪潮本質上是已經實現了全球市場滲透的發達國家阻擋新崛起國家的企業走向全球。創建世界一流品牌,必須提高自主品牌在海外市場的滲透率和占有率。世界一流品牌的標準是自主品牌名下產品在全球市場擁有領先的市場占有率。如國際權威品牌評價機構Interbrand將世界一流品牌的入門標準確定為品牌在海外市場的營業收入占比達到25%及以上??缭饺蚴袌隹?,需要在發展中兼顧安全。

    首先,針對不同海外市場,實施差異化戰略。中國企業應結合海外市場對品牌的感知價值和親善感,實施差異化戰略。例如,華為要持續提升品牌的全球影響力,就要針對不同海外市場實施差異化戰略。歐洲對華為的感知價值較高、親善感也較高,可定義為“包容性市場”,華為的戰略重點應該是從品質、功能、形象、聲望等方面將品牌提升為消費者或公眾追逐的卓越品牌,讓品牌在當地代表先進生活方式,富有文化象征意義。實施品牌并購,甚至將海外市場總部設立在包容性市場,都是合理的戰略考量。但華為在美國和日本就要采取不同的戰略。美國和日本對華為品牌的感知價值和親善感都較低,可定義為“陷阱性市場”。當海外陷阱性市場成為提升中國品牌全球影響力的絆腳石時,就要運用智慧和勇氣進入并贏得競爭。技術領先、品質過硬是撬開陷阱性市場的硬核手段;此外,還需要有計劃推廣企業公民形象,推動品牌參與當地社會公益事業,提升當地公眾對品牌的道德認同。

    其次,發揮兼容并包的中國文化優勢,實施品牌并購戰略。中國企業在海外市場會遇到政治、宗教和文化等宏觀風險,以及經營管理風險。并購當地知名品牌并持續做大做強,是更為安全可行的世界一流品牌戰略。吉利汽車是成長于中國的全球大型汽車集團,在2020年《財富》世界500強排行榜中以478.85億美元的營業收入排名第243位。但吉利1997年才進入汽車產業,僅僅20多年時間就成長為《財富》500強世界知名企業。這與李書福收購世界名牌沃爾沃并運用“合而共生”的中國管理文化密不可分。吉利2010年收購沃爾沃之后的戰略重點是如何讓沃爾沃原管理團隊繼續發揮作用,讓沃爾沃品牌無形資產發揚光大。李書福在收購之后堅持“吉利是吉利,沃爾沃是沃爾沃”。同時,給歷史悠久但創業精神不足的沃爾沃注入創業激情,大膽投資,提升研發。這種“合而不同”“合而共生”的中國管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創造了超乎預期的價值。

    再次,領導治理創新,筑牢海外安全防線。從企業經營領導團隊和人力資源方面推動企業全球治理創新,對世界一流品牌兼顧發展與安全尤為重要。中國知名跨國集團浙江萬向集團通過在美國注冊成立萬向美國公司,由它全權代表在美國實施自主品牌經營。萬向很早在美國市場成功實施系列品牌收購,如1998年1月萬向美國公司出面成功收購位于美國密執根州的草原河高爾夫球場,1999年收購美國同行QA1公司200萬美元的股權,2000年對美國舍勒公司等多家同行企業實施成功收購。萬向集團在美國市場持續安全經營,與其獨特的領導治理模式密不可分。此外,在東道國招募當地高層管理或董事會成員同樣有利于兼顧發展與安全。2020年6月,抖音國際版招募迪士尼流媒體前業務高管Kevin Mayer擔任美國市場CEO,這對后來TikTok在美國市場持續經營發揮了積極作用。

    第三道坎:創新引領坎——讓品牌推動創新集成

    世界一流品牌的創新不只著眼于國內市場,而是面向全球市場。首先,實現海外市場的當地化技術創新。世界一流品牌不能簡單將國內市場現成產品、技術照搬到海外市場,而要針對當地市場實現創新,促進當地經濟與產業發展。這樣中國品牌所到之處能帶富一方,有助于人類命運共同體理念在海外市場落地執行。例如,華為早在1998年就踏入非洲,在非洲大陸建設的4G網絡占到總數的70%,已在54個非洲國家中的40個國家建立了業務;如今華為又將5G網絡技術引入非洲國家。

    其次,要根據當地用戶習慣進行產品創新。例如,傳音在2006年,當時非洲國家基站等通信基礎設施建設還很落后,手機市場前景尚不明朗條件下,深入這塊手機“新大陸”。傳音堅持為非洲而生的理念,尊重當地市場和用戶執行了極致的本土化創新?!爸悄苊篮凇薄八目ㄋ拇薄笆謾C低音炮”是深植非洲用戶需求的本土化創新的代表,是傳音成就非洲第一、全球第四手機品牌地位的殺手锏?!爸悄苊篮凇敝羔槍σ话闶謾C自拍對黑膚色的非洲消費者不太友好的癥結,傳音專門研發了基于眼睛和牙齒來定位的拍照技術并加強曝光,讓非洲人拍出了滿意的自拍照?!八目ㄋ拇笔轻槍ν粋€國家有著為數眾多運營商,不同運營商之間通話資費貴的痛點,破天荒地開發了“四卡四待”機型,一個手機配備四個卡槽,能放四張電話卡。針對非洲人民熱愛音樂和跳舞,傳音專門開發了“BoomJ8”等機型,把手機音響變成低音炮,即使嘈雜的大街上也能讓他們隨著手機的樂曲起舞。傳音在非洲市場總結出“別嫌棄市場,別低看用戶”的營銷定律,向國際商業貢獻了中國品牌的智慧。

    再次,推動全球創新集成,實現創新引領。世界一流品牌一般在多個重要海外市場設立研發中心,既推動當地市場創新,又將不同市場的創新加以集成,促進全球知識共享,實現創新引領。老牌世界一流企業(如英特爾、可口可樂、寶潔、西門子、愛立信、聯合利華等)深入世界多個重要海外市場(如亞太區、歐洲區、北美區等)并實施當地化創新和全球創新集成,這有助于掌控全球市場。我們在全球創新集成、創新引領和掌控全球市場方面,與老牌世界一流企業還有相當大差距。迄今,中國只有極少數企業(如華為等)做到了這一點。中國企業急需補上這一課。

    第四道坎:精神文明坎——讓品牌彰顯普世價值觀

    市場上有豐富的產品任消費者選擇。除了品質、價格之外,人們傾向于選擇與自己生活態度、價值觀相符的品牌。所以,世界一流品牌要在精神風貌上既彰顯民族的精神內核,又要能反映國際市場消費者的價值觀和生活方式,這樣才能贏得國際消費者的喜愛、追隨。例如,華為手機品牌2015年1月面向全球市場推出廣告,畫面中模特兒的一只腳穿著優雅的芭蕾舞鞋,光鮮亮麗;而另一只腳卻赤裸著,滿是傷痕。這幅廣告反映了華為品牌什么樣的精神內涵呢?《人民日報》2015年3月19日為此評論:“這其中(芭蕾腳)有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業文化,也折射了中國品牌在海外篳路藍縷、努力開拓的不懈精神?!比A為手機品牌的這則廣告傳遞了自強不息的精神,這既是中華民族的優秀傳統價值觀寫照,也反映了國際市場消費者對主流精神的追求。同樣,大疆品牌追求創新、完美和工匠精神等主張,是新時代中國倡導的主流價值觀,贏得全球消費級無人機市場70%的市場份額,深受世界無人機愛好者的喜歡,是行業當之無愧的全球第一。

    當中國企業創造一個又一個類似的世界一流品牌,他們會帶著積極的精神風貌深入國際市場消費者或社會公眾的內心世界,這自然就傳達了中國精神,講好了中國故事,也為世界商業文明貢獻了中國智慧,與國際社會一道共同推進了世界商業文明史。

    (作者王海忠系品牌戰略管理專家,中山大學中國品牌研究中心主任、教授、博導)

    (編輯:歐肖鈺)

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